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如果要我評論一下中國電信在3G傳播上的表現(xiàn)，我想大致會這樣說，“中國電信在天翼的推廣上舍得花錢，廣告做得很響，品牌樹的也很不錯”。我的這種說法除了自己的直觀感覺以外，還可以通過前不久奧一網(wǎng)的一個關于3G的調查反映出來。在南方都市報、奧一網(wǎng)回收的23358份調查問卷中，關于“印象最深的3G運營商是誰？”有67%的被訪者投了中國電信一票。在3G時代，中國電信“天翼”的知名度超越了中國移動G3。可以說，在3G的搶勢階段，天翼略勝一籌。
然而，天翼的營銷卻很難談得上成功。中國電信過去四年間凈利潤分別倒退0.4%、2.8%、13%和12.8%，而09年
一季度則把這個降幅擴大為27.4%。可能大伙會覺得這是整體的經(jīng)濟環(huán)境造成的。但從對增量市場用戶的對比，我們就可以更清晰的看到電信和移動的差距。在第一季度，中國電信的移動用戶數(shù)量增加了493萬戶，但相比中國移動平均每月凈增663.8萬戶的數(shù)據(jù)，電信在新增用戶市場中對移動的地位的影響仍然相當有限。而從中國移動相關人士的信息反映，定位中高端的天翼并沒有如想象中的對全球通客戶產(chǎn)生沖擊。相反，在移動三大客戶品牌當中，全球通客戶仍然是最穩(wěn)定的。天翼吸引的較多反而卻是相對低價值的神州行客戶。 很顯然，總結一下3G第一波的推廣，天翼是做好了“勢”,卻沒有贏得“市”。原因何在，是優(yōu)惠不夠嗎？是廣告不行嗎？或者是受困于企業(yè)形象？按照筆人的觀點，中國電信在前期的推廣中是有點玩假大空，很難說清楚3G到底是什么？也不知道3G能賣什么？如果說“互聯(lián)網(wǎng)手機”對客戶還有那么一點直觀的誘惑外，接下來的“暢游3G”則整個在玩忽悠，完全是被中國移動的G3牽著鼻子走，跟移動拼聲量，有那么一點點沖動、比闊的意味。當然，面對3G市場“無米下鍋”，這是三大運營商共同面臨的問題，自然也很難成為中國電信營銷不力的一個證據(jù)。
營銷回顧：天翼用什么營銷
要找到天翼營銷的癥結所在，我想我們可以先簡單回顧一下天翼的營銷，筆人就以關鍵詞的方式大體總結一下天翼營銷的幾個點：
1、 全員營銷：電信的全員營銷是以勞動競賽的模式展開的。要求各級干部和員工在做好本職工作之余，利用各種時間和機會，積極的參與到銷售和服務工作當中，同舟共濟提升銷售業(yè)績，簡單的說就是“人人做銷售、個個有指標”。在網(wǎng)上的一些信息中得到，每個員工不少于12的指標，要求的推廣用戶都是80元以上的中高端。全員營銷讓天翼推廣得很熱鬧，而我的一個廣告公司的朋友也基于此原因使用了天翼手機，即使他內(nèi)心并不喜歡。
2、 捆綁銷售：機卡一體是聯(lián)通CDMA時代就有的一種做法，雖然中間遭受了挫折，但最終的輿論還是偏向于一體。所以，電信推廣3G也是終端與號碼捆綁營銷，即如廣告所打造的認知一樣——189就是天翼、天翼就是189。雖然終端對比中國移動頗為琳瑯滿目的定制手機，天翼的定制手機陣容著實有些寒酸，比較突出的問題就是缺乏足夠豐富的選擇、也缺乏有分量的高端手機，且過于集聚于中低端用戶。同時，市面上也缺乏足夠的CDMA手機可供選擇，這和GSM手機的狀況形成了鮮明的對比。盡管這樣，捆綁營銷所帶來的優(yōu)惠還是能夠吸引到一部分客戶的。
3、業(yè)務整合: 毫無疑問，“我的e家”是中國電信運營得最為成功的一個業(yè)務品牌，所以，在天翼的推廣上，中國電信也是將天翼整合進了“我的e家”e8、e9套餐當中。網(wǎng)上的宣傳是這樣說的，“我的e家”e8客戶加裝天翼互聯(lián)網(wǎng)手機，享受天翼商旅套餐8折優(yōu)惠。也可選擇后付費暢聊套餐。加裝手機均可享受與套餐內(nèi)固話、手機、小靈通本地互打免費優(yōu)惠。中國電信通過家庭市場滲透個人市場的做法是一個大的戰(zhàn)略方向，這一點毋庸置疑。
4、社區(qū)營銷：在家庭市場上占據(jù)領導地位的電信，在社區(qū)上的優(yōu)勢可以通過社區(qū)經(jīng)理渠道的建設上反映出來，中國電信的社區(qū)經(jīng)理制渠道包括公眾客戶渠道和商業(yè)客戶渠道兩部分。公眾客戶渠道一般是按2000-3000用戶配備一名社區(qū)經(jīng)理，一個中部省的中等縣城也有4萬用戶，所以公眾客戶渠道的社區(qū)經(jīng)理數(shù)量眾多。在天翼的推廣上，中國電信也不會浪費自己的優(yōu)勢。“千家萬戶進e家”等專門針對社區(qū)的營銷活動是電信推廣天翼、實現(xiàn)營銷目標的重頭戲。
對于電信來說，移動市場是一個新領域，所以，電信在營銷上也是百花齊放、動了很多腦筋，我姑且列出以上四點，也基本上可以了解天翼推廣中的一些辦法了。不管天翼營銷的方法怎么變，他都始終圍繞在固話市場上的既有優(yōu)勢，特別是家庭、集客市場上積累的客戶資源、渠道資源。然而，看似合情合理的營銷推廣卻在移動市場上表現(xiàn)乏力，這是一個讓電信頭疼的問題。
存量轉網(wǎng)：憑什么讓客戶換號
解決天翼的營銷問題，我想我們應該從天翼客戶獲得的源頭來想辦法。 按照09年3月30日工業(yè)和信息化部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，今年我國手機用戶已達6.5978億，占全國人口的48.5%。這已經(jīng)是一個相對穩(wěn)定的比例。這也就是說中國的信息服務市場實際上已經(jīng)由一個增量為主的市場轉變?yōu)橐粋�存量市場。天翼要想獲得市場，除了在新增上下功夫之外，最核心的就是吸引移動、聯(lián)通的存量客戶轉網(wǎng)，這是電信實現(xiàn)移動用戶一個1億突破的關鍵。
天翼要實現(xiàn)存量市場上的突破，需要解答一個問題——客戶為什么要換號？何況天翼資費還不便宜、終端也不夠好。讓客戶換號的難度，這點電信也很明白。所以，就有了前文所提到的全員營銷、整合推廣等。當然，其中讓我記憶最深刻的則是天翼營銷中的一個小“創(chuàng)意”，那就是189與139號碼的直接對比，天翼的營銷政策如是說“客戶只需要跟換一個數(shù)字（即把電話號碼里面的“3”改為“8”）就可以成為天翼客戶”。雖然不知道這種營銷的效果如何，但能想出這樣的方法，至少證明天翼在想方設法降低因為換號而給客戶導致的麻煩，也從另一種角度反映出來讓客戶換號碼并不是一件很容易實現(xiàn)的事情。結果也說明了，在天翼現(xiàn)有的營銷攻勢之下，讓客戶換號還是有一定難度的。
怎樣才能讓客戶換號，客戶會因為資費便宜、手機便宜換號嗎？會因為電信上“無處不快”換號碼嗎？有一部分會，但不絕對不會是主流。信息服務的核心是信息溝通、信息共享，所以，信息服務的價值是要通過人與人的關系來呈現(xiàn)的，沒有人與人之間的社會關系，信息服務市場就不會存在。從社會關系的角度去看我們的手機、去看我們的手機號碼，去看我們的資費套餐，我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，換號并不是一個人的事情。所以，天翼要想讓客戶轉網(wǎng)，也不能采用“個人市場”的思維。
所以，我個人認為，天翼之所以在第一階段的推廣中光有“勢”沒有“市”，關鍵是他們沒有抓到最核心的問題，天翼要真正起飛，天翼要贏得市場，關鍵是要站在號碼的社會關系屬性去思考，關鍵是要破群。